Aosta
Questo libro è concepito per essere uno strumento d’orientamento per chi inizia un’attività in proprio o per chi magari desidera ripensare a quella già in essere.
Analisi della strategia di marketing
Il marketing è lo scambio di prodotti, servizi e idee, in cambio di un corrispettivo. Compito del marketing è capire con precisione, prima di assumere le decisioni della produzione, tutti i vantaggi che il cliente si aspetta dal nostro prodotto o servizio.
Il marketing, ponendo al centro dei processi decisionali il cliente, si propone d’individuare quali prodotti o servizi siano desiderati dai clienti per poi produrli.
“L’esatto contrario” del marketing è il creare prima i prodotti per tentare poi ostinatamente di persuadere il cliente a comprarli.
Nella gestione quotidiana della nostra impresa facciamo tutti inconsapevolmente del marketing, ma ciò non basta. Il marketing deve entrare a pieno titolo nella strategia aziendale perché il marketing è un investimento.
Esistono varie tipologie di marketing, ovviamente non tutte applicabili integralmente ad ogni realtà aziendale. Bisognerà valutare quale tipo di marketing o parte di esso può meglio soddisfare la nostra esigenza aziendale.
Aspetti da considerare sono:
- target;
- marketing mix;
- marketing relazionale;
- controllo del marketing;
- i media;
- marketing planning.
Affrontiamoli nel dettaglio.
Target
Il target identificherà il posizionamento nel mercato in cui volgiamo confrontarci, il nostro cliente ideale
(azienda, privato, uomo, donna, ricchi, poveri, laureati, artigiani, studenti, anziani, sportivi, famiglie, nazionale o internazionale ecc.).
Per costruire il nostro target dovremo analizzare alcuni fattori:
- mercato: identificare le opportunità del mercato, in relazione all’area geografica, alla popolazione, alla remunerabilità ed ad ogni altro fattore utile individuato;
- ricerca: individuare il metodo di ricerca delle informazioni;
- dati: stabilire quali dati raccogliere e analizzare;
- fonti interne: dalle fonti interne si possono ottenere informazioni da elaborare. Per esempio dai dati contabili si possono ottenere medie di spesa d’ogni singolo cliente, la periodicità con cui effettua i pagamenti, informazioni sulla concorrenza raccolte dalla forza vendite ecc.;
- fonti esterne: informazioni reperite da riviste, periodici, quotidiani, internet, da altri clienti della zona, da amici, da professionisti, da gente comune ecc.;
- tipo indagine: postale, telefonica, passa parola ecc.;
- mercato omogeneo: quando il prodotto è destinato a tutti in linea generale;
- segmento di mercato: quando si sceglie una determinata categoria di clienti quali ad esempio: ricchi, sportivi, artigiani, privati, giovani, anziani, per stili di vita, per grado di scolarità ecc.;
- comportamento del cliente: verificare la fedeltà al prodotto, rispetto dell’azienda, presentazione d’altri clienti ecc.;
- interpretazione dati: analizzare tutti i dati raccolti, analizzare ed elaborare i risultati della ricerca del target, avendo cura di sensibilizzare tutti i collaboratori e ascoltando le loro impressioni e giudizi. Se non si è soddisfatti del risultato ottenuto, integrarla sino a quando non si ritiene che possa dare risultati soddisfacenti.
Nell’identificazione del target, si dovrà comunque tenere in dovuta considerazione il continuo ed inesorabile allargamento della forbice del potere d’acquisto del cliente finale. In altri termini, si dovrà considerare che aumentano le persone che possono spendere di più e aumentano anche quelle che possono spendere di meno, riducendosi di fatto solo la fascia media, che di norma è quella più facile da attrarre.
Marketing mix
Il marketing mix è una gamma di variabili del tipo di marketing che si vuole attuare, queste variabili possono essere usate singolarmente o congiuntamente.
Le scelte marketing mix sono dirette a rendere evidenti e concrete le promesse rivolte al mercato e, più in particolare, al cliente.
Alcune delle possibili variabili individuate sono:
- variabile prodotto: il prodotto, servizio o idea deve essere ben individuato in rapporto al target che si vuole raggiungere o soddisfare. Il prodotto o servizio non deve essere statico, deve tener conto delle variazioni tecnologiche, e della tendenza alle variazioni dei desideri del cliente;
- variabile prezzo: il prezzo deve essere nella norma competitivo e rapportato alla qualità del prodotto o servizio offerto. Talvolta il prezzo può essere anche molto elevato rispetto al costo di produzione, a condizione che il prodotto o servizio sia di ottima qualità e offerto ad un target di clientela attenta, capace di apprezzare varianti nella qualità che lo rendano particolare, unico o distintivo;
- variabile punto vendita: il prodotto deve essere venduto nel maggior numero possibile di punti vendita, siano essi distributori, locali pubblici, negozi, factory outlet center o in rete internet con e-commerce;
- variabile promozione: la promozione deve far aumentare nel cliente la consapevolezza riguardo alla qualità del prodotto e alla reputazione dell’organizzazione. La promozione può anche consistere nel dare più informazioni possibili sul prodotto. L’abbinamento di un prodotto ad un’immagine rafforza nel cliente l’idea di valore. Ad esempio si potrà accostare:
-
-
- un’acqua minerale ad una persona che esprimerà salute;
- un computer ad un manager o ad uno studente;
- un prestito ad un operaio o pensionato;
- i biscotti ad una mamma o ad un bimbo.
-
Marketing relazionale
Il valore di un cliente a vita
Per acquisire un cliente a vita con cui si costruiscano relazioni a lungo termine, bisognerà focalizzarsi su clienti promettenti o redditizi (target). È necessario che:
- un prodotto che mostri di avere valore, deve avere una caratteristica o un punto di forza che fornisce benefici, gratificazione o immagine;
- far aumentare il valore del prodotto per il cliente nel corso del tempo con fidelizzazioni;
- quando un cliente è acquisito, bisogna sforzarsi di soddisfare tutti i suoi bisogni. In questo modo il cliente stesso spenderà di più nell’organizzazione e potrà così supplire alla mancanza di altri clienti;
- promuovere relazioni di fiducia.
Il cliente, sia esso azienda o privato, deve trarre dal marketing soddisfazione, percezione e consapevolezza del valore del prodotto o del servizio proposto.
Si dovrà aver cura di tener sempre in considerazione la qualità del prodotto o del servizio, altrimenti il marketing non potrà realizzare le aspettative previste.
Controllo del marketing
Tutte le aree aziendali devono far pervenire flussi di informazioni al marketing manager.
- Informazioni sul target di clientela individuata;
- Informazioni sulla concorrenza;
- Informazioni sul prodotto stesso.
Il marketing manager deve monitorare e valutare le informazioni e variazioni.
-
-
- Quali sono i nostri prodotti?
- Qual è la nostra competenza fondamentale?
- Qual è la nostra qualità?
- Miglioriamo sempre la qualità?
- Il nostro prodotto rischia di diventare obsoleto a breve?
-
Il marketing manager deve predisporre un programma del processo di controllo dati:
- Il marketing planning elaborato deve essere facilmente comprensibile da tutti gli addetti all’applicazione, ben scritto e chiaro.
I Media
La pubblicità
Bisognerà farsi conoscere e in questa fase sarà importante individuare quale canale di comunicazione utilizzare: radio, quotidiani, periodici, televisione, cartelloni, volantini, manifestazioni ecc..
Naturalmente ogni operatore del settore pubblicitario sarà in grado d’impostarci la campagna pubblicitaria più appropriata. Siamo però noi che, conoscendo il prodotto ed essendoci già fatti almeno un’idea di quello che vorremmo fosse realizzato, sapremo esattamente a chi dovrebbe essere indirizzato il messaggio.
Se quanto proposto dal pubblicitario, poi si avvicinerà alla nostra idea di massima, significherà che lui ha capito le nostre esigenze e noi individuato il messaggio.
Se così non fosse, sarà opportuno fermarsi e rivedere il tutto; o il pubblicitario non ha capito le nostre intenzioni, o noi non abbiamo espresso chiaramente il concetto, o il messaggio non è idoneo. Poiché se non siamo convinti noi, come possiamo pretendere di convincere i nostri possibili futuri clienti?
Ci sono dettagli, facenti parti della sfera pubblicitaria o di rappresentanza, che risulta difficile delegare ad altri. Saremo quindi noi a dover decidere in prima persona. Penso ad esempio ai biglietti da visita, all’insegna pubblicitaria, alla carta intestata ecc., tutti elementi che serviranno a farci ricordare e quindi dovranno sempre esprimere il meglio dell’immagine.
Ribadendo che non possiamo fare tutto da noi, dovremo delegare la comunicazione ad esperti del settore, sarà comunque opportuno avere alcune cognizioni valutative di quello che sarà proposto.
Quanto ricordiamo?
Alcuni studi cognitivi hanno stabilito che nell’ipotesi di recepire 100 informazioni, la nostra mente è in grado di ricordarne solo il 10%. Di conseguenza l’informazione deve concentrare in questa minima parte i messaggi chiave.
Cosa ricordiamo?
Stabilendo quindi essere pari a 10 quello che ricordiamo, la nostra mente ricorderà il 7% di contenuti e dati, il 55% di informazioni in tono e stile e il 38% di informazioni in immagini e foto.
Messaggio finale: 0.7% di contenuti
Da ciò si può notare come rimanga molto poco di quanto è contenuto in una proposta pubblicitaria. 0.7% di contenuti. Pertanto si dovrà porre la massima cura nel verificare che nulla vada sprecato.
Marketing planning
Una volta compiuta un’analisi dei vari tipi di marketing, si dovrà procedere alla stesura del piano di marketing, costruendo una tabella in cui indicheremo i nostri risultati, con riferimento alle valutazioni effettuate.
Come già detto, nulla è definitivo. Periodicamente il Marketing planning, dovrà esser rivisitato, corretto e integrato.
Attenzione però. Come in tutte le cose non bisognerà mai esagerare nell’ossessione della ricerca di cosa vuole il cliente. Questo potrebbe mettere al bando ogni possibile originalità e si potrebbe confinare l’azienda nell’appiattimento sul minimo comune denominatore con le altre. Molto spesso la gente non sa che cosa vuole finché non glielo si fa conoscere.
Spesso i grandi successi di un prodotto avvengono in totale assenza di sondaggi e studi. Se si tasta costantemente il terreno prima di avanzare, il risultato rischia di essere qualcosa di insulso o poco stimolante e pertanto difficilmente commerciabile.
Il rovescio della medaglia di quanto detto potrebbe essere il voler imporre a tutti i costi un’innovazione troppo forte.
Emblematico fu il caso Tucker.
************************************************
La Tucker fu un’avveniristica automobile prodotta a Chigago nel 1947 in soli 51 esemplari. Perfetta ma troppo innovativa e costosa per l’epoca, fu bocciata dal mercato. L’azienda fallì un anno dopo ma, per ironia della sorte, chi possiede oggi un’esemplare di quell’auto, possiede una fortuna.
************************************************