Aosta
Questo libro è concepito per essere uno strumento d’orientamento per chi inizia un’attività in proprio o per chi magari desidera ripensare a quella già in essere.
Il brand (il marchio)
Cosa è un brand?
Il termine Brand deriva dall’antica parola tedesca “brandr” che significa bruciare. Il termine si riferiva all’operazione di marchiatura, tuttora usata dai proprietari di mandrie, necessaria per distinguere i capi di bestiame.
Da secoli i produttori di beni appongono la marca sui loro prodotti per poterli far distinguere dagli altri.
La marca è una fondamentale risorsa intangibile costruita aggregando, intorno a specifici segni di riconoscimento, un definito complesso di valori, d’associazioni cognitive ed emotive, al quale i consumatori attribuiscono un valore aggiunto che eccede le performance tecnico funzionali del prodotto o servizio identificato dalla marca stessa e che si traduce pertanto in un valore economico finanziario differenziale per l’impresa.
Già di per sé la qualità e il design dei prodotti “made in Italy” rappresentano un brand nel mondo ma ci sono altri due fattori fondamentali per la creazione di un brand. Il primo è la promozione della comunicazione verso l’esterno, per trasmettere ai clienti, ai partner e al mercato la forza del brand. Il secondo è interno e riguarda la gestione ottimale delle risorse umane in modo da condividere le informazioni fondamentali, provenienti dal mercato, con l’intera struttura aziendale, dando a tutti gli addetti la possibilità di utilizzarle creativamente senza le barriere del ruolo.
La creazione di una marca sta nella capacità di scegliere un nome e un logo, di progettare la confezione del prodotto o definire gli attributi che identificano il prodotto e lo distinguono dagli altri concepiti per soddisfare lo stesso bisogno.
Queste differenze possono essere connesse alla funzionalità e alle prestazioni del prodotto, o simboliche, emotive e intangibili, correlate quindi a ciò che la marca rappresenta.
Più specificamente, ciò che distingue una marca da una non marca e che attribuisce valore alla prima rispetto alla seconda, sono la percezione complessiva e le associazioni che i consumatori compiono relativamente a caratteristiche del prodotto; nome del prodotto e suo significato, nonché azienda, produttrice o distributrice legata a quel brand e così via.
I brand forti sono solitamente caratterizzati da molte diverse tipologie d’associazioni che non vanno mai accantonate e che, anzi, devono essere costantemente considerate per contribuire in termini strategici a tutte le decisioni di marketing e non solo.
Se il consumatore riconosce nell’identità del brand un messaggio caratterizzato dai valori nei quali egli si identifica, per le marche rivali sarà molto difficile mettere in discussione il processo decisionale che porta alla scelta e all’acquisto di quella marca.
Criteri base per la scelta di un brand
Gli elementi del brand devono essere definiti al fine di incrementare al massimo il valore della marca.
Un brand deve possedere:
- memorizzabilità: i brand devono essere riconosciuti e richiamati dalla memoria con facilità;
- capacità di significazione: i brand devono evocare significati coerenti con le associazioni cognitive e affettive che il brand intende sviluppare, al fine di contribuire alla definizione dell’immagine della marca;
- attrattività: i brand devono essere ricchi d’immagini visuali e verbali, divertenti e interessanti, al fine di suscitare l’interesse del consumatore verso la marca;
- trasferibilità: la progressiva internazionalizzazione della marca deve esse pianificata già al momento di creare il brand, evitando di adottare segni di riconoscimento il cui significato ne pregiudichi la commercializzazione in altri contesti;
- adattabilità: a causa dei cambiamenti degli schemi cognitivi dei consumatori e dell’ambiente circostante, spesso sono necessari modifiche dei brand, al fine di evitare l’obsolescenza funzionale e simbolica della marca;
- proteggibilità: il ritorno economico dell’impresa è subordinato alla sua capacità di difendere i brand da azioni illecite e da manovre della concorrenza finalizzate a minarne le valenze distintive. Devono essere definibili sul piano legale a livello internazionale, ed è dunque fondamentale il compimento dell’iter procedurale necessario per la loro proteggibilità, come pure la prevenzione e denuncia di tutte le fattispecie lesive perseguibili.